A TikTok Shop movimentou US$ 2,08 bilhões em produtos de beleza e cuidados pessoais nos Estados Unidos entre janeiro e junho de 2026, segundo levantamento da Circana.

O resultado coloca a categoria na liderança das vendas da plataforma e mostra como o comércio dentro das redes sociais ganhou espaço entre consumidores que descobrem novos produtos por meio de vídeos, avaliações e recomendações de criadores.

Lançada nos Estados Unidos em 2023, a TikTok Shop transformou o aplicativo em um importante canal de venda para empresas de cosméticos, cuidados com a pele e cabelos.

Segundo a WDD, o desempenho também mostra uma mudança no comportamento de compra, com marcas menores e produtos de nicho ganhando espaço ao lado de empresas tradicionais.

Beleza lidera as vendas

Os produtos de beleza e cuidados pessoais são hoje a maior categoria da TikTok Shop nos Estados Unidos. O segmento superou o vestuário feminino em mais de US$ 500 milhões no primeiro semestre de 2026.

O peso da categoria também aparece na comparação com outros canais digitais. A TikTok Shop ocupa a terceira posição entre os maiores canais de comércio eletrônico de beleza, atrás de varejistas especializados e empresas que atuam exclusivamente pela internet.

No Reino Unido, a plataforma já aparece como o segundo maior canal de vendas online de produtos de beleza, reforçando a expansão do modelo para outros mercados.

Descoberta virou parte da compra

Uma das principais características do comércio dentro do TikTok é a influência dos criadores de conteúdo. Em vez de procurar diretamente por uma marca ou produto, o consumidor pode conhecer uma novidade durante um vídeo e concluir a compra dentro da própria plataforma.

Esse modelo favorece empresas que conseguem apresentar rapidamente os benefícios de seus produtos. Demonstrações, avaliações e relatos de consumidores ajudam a criar confiança e podem acelerar a decisão de compra.

Para Larissa Jensen, vice-presidente sênior e consultora global da Circana, o ambiente criado pelo TikTok reduz a dependência do reconhecimento tradicional das marcas. Segundo ela, os consumidores estão valorizando principalmente autenticidade, resultados e a capacidade de demonstrar valor.

K-beauty ganha espaço

Entre os segmentos que mais avançaram no período estão as fragrâncias, os cuidados com a pele e os produtos voltados à hidratação.

A beleza coreana, conhecida como K-beauty, aparece como um dos principais motores desse movimento. Medicube, Dr.Melaxin, Jiyu, Sungboon, CosRx, Skin1004 e Anua somaram mais de US$ 245 milhões em vendas na TikTok Shop entre janeiro e junho.

Os produtos mais procurados incluem itens associados a cuidados específicos da pele, como patches para os olhos, kits de tratamento e produtos com colágeno e PDRN.

A procura indica que o consumidor está interessado não apenas em cosméticos, mas em rotinas completas de cuidados. Produtos vendidos em kits e conjuntos também ganharam força, principalmente quando apresentam benefícios fáceis de demonstrar.

Cabelos também impulsionam o mercado

O segmento de cuidados capilares é outro destaque dentro da plataforma. Produtos relacionados ao crescimento dos fios, saúde do couro cabeludo, densidade, definição de cachos e recuperação dos cabelos estão entre os mais procurados.

As marcas Based Bodyworks, Bask & Lather, Color Wow, Dr. Groot, Bare Anatomy e Root Labs registraram, juntas, mais de US$ 85 milhões em vendas.

O resultado acompanha uma tendência mais ampla do mercado de beleza, em que consumidores buscam produtos específicos para problemas e necessidades individuais.

Fragrâncias crescem mesmo sem experiência física

O avanço dos perfumes chama atenção porque a compra acontece sem que o consumidor possa sentir a fragrância antes da aquisição.

Nesse caso, avaliações, vídeos e recomendações de criadores assumem um papel importante. As histórias contadas sobre os produtos também ajudam a reduzir a insegurança de uma compra às cegas.

Lattafa, Bellavita, Dossier e Armaf estão entre as principais marcas de fragrâncias da plataforma. Juntas, elas ultrapassaram US$ 53 milhões em vendas no período analisado.

Ferramentas de beleza movimentam milhões

O mercado não se limita aos cosméticos. Ferramentas e aparelhos também representam uma parcela relevante das vendas.

Modeladores de cachos, chapinhas, massageadores, aparelhos para cuidados com a pele, secadores e máquinas de cortar cabelo movimentaram US$ 158 milhões na TikTok Shop entre janeiro e junho.

O resultado mostra que os consumidores estão dispostos a investir em equipamentos que complementem suas rotinas de beleza em casa.

Público vai além da geração Z

Apesar de a plataforma ser frequentemente associada aos consumidores mais jovens, os dados da Circana mostram uma distribuição mais ampla dos gastos.

O comércio social tem forte participação de consumidores da Geração X e de Millennials mais velhos. Famílias hispânicas e afro-americanas também representam, juntas, 36% dos gastos com produtos de beleza na TikTok Shop.

Outro dado chama atenção. O gasto médio foi de US$ 24,39 por unidade de produto de beleza, cerca de US$ 6 abaixo da média de US$ 31 registrada considerando todas as categorias da plataforma.

O cenário aponta para um mercado no qual preço, demonstração de resultado e recomendação têm peso crescente na decisão de compra.

Marcas menores encontram espaço

A força da TikTok Shop também está mudando a disputa entre empresas tradicionais e marcas emergentes. Produtos que antes teriam dificuldade para alcançar grandes públicos podem ganhar visibilidade rapidamente quando são incorporados ao conteúdo de criadores. A dinâmica permite que empresas pequenas disputem a atenção dos consumidores sem depender exclusivamente de grandes redes de varejo.

Para a Circana, esse ambiente está acelerando a descoberta de marcas internacionais e de nicho. O consumidor passa a ter contato com produtos que talvez não encontrasse nos canais tradicionais.

O avanço da TikTok Shop mostra, assim, que o aplicativo deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento. No setor de beleza, a rede passou a ocupar também o espaço de vitrine, recomendação e ponto de venda, aproximando descoberta e compra em uma mesma experiência.

Fonte: Times Brasil