A Amazon enfrenta uma nova disputa judicial nos Estados Unidos, desta vez relacionada ao seu negócio de publicidade digital. A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) acusa a companhia de elevar os preços cobrados de anunciantes por meio de mudanças nas regras dos leilões de publicidade.

A ação também conta com a participação de um grupo bipartidário formado por 22 estados americanos. Segundo a FTC, as práticas da Amazon teriam causado prejuízos de US$ 20 bilhões (cerca de R$ 103 bilhões) ou mais aos anunciantes.

O processo tramita em um tribunal federal do Distrito Oeste do estado de Washington. A agência afirma que pretende buscar indenizações de “dezenas de bilhões de dólares”, embora ainda não tenha definido o valor exato.

Como funcionariam os anúncios da Amazon

A disputa envolve três formatos de publicidade exibidos próximos aos resultados de busca da Amazon: produtos patrocinados, anúncios de marcas e anúncios gráficos.

Nesse sistema, os anunciantes participam de leilões automatizados para disputar o espaço destinado aos anúncios. O processo acontece em frações de segundo, normalmente depois que o consumidor digita um termo de pesquisa.

Segundo a FTC, a Amazon mudou as regras desses leilões em 2019 e passou a elevar, de forma discreta, o preço mínimo necessário para colocar determinados anúncios na plataforma.

A agência também acusa a empresa de participar de alguns desses próprios leilões com lances que poderiam aumentar os valores pagos pelos demais anunciantes. A FTC afirma ainda que a Amazon tentou esconder essas intervenções dos clientes. De acordo com a denúncia, a companhia teria interferido em até 80% dos leilões de produtos patrocinados.

FTC afirma que prática também afetou consumidores

Além dos anunciantes, a FTC argumenta que os consumidores também podem ter sofrido os efeitos da prática. Isso porque, segundo a agência, empresas que gastam mais para anunciar seus produtos na Amazon poderiam repassar parte desses custos para os preços cobrados dos consumidores.

A FTC afirma, portanto, que o aumento dos valores dos anúncios teria contribuído para encarecer produtos vendidos na plataforma. Os estados envolvidos no processo poderão buscar penalidades civis e tentar recuperar parte dos valores relacionados aos supostos prejuízos.

Amazon nega irregularidades

A Amazon rejeitou as acusações e afirmou que suas políticas de publicidade têm como objetivo apresentar aos consumidores anúncios mais relevantes.

Em uma publicação em seu blog, a empresa também contestou a avaliação da FTC sobre os custos dos anúncios. Segundo a Amazon, o custo médio por clique permaneceu estável entre 2019 e 2024, enquanto as vendas geradas por esses cliques aumentaram. A companhia afirma ainda que reduziu os custos para anunciantes em aproximadamente US$ 8 bilhões (R$ 41 bilhões) entre 2021 e 2025.

Outro dado apresentado pela empresa é que o valor médio dos lances vencedores em anúncios de busca de produtos patrocinados caiu 50% entre 2019 e 2025. Com isso, a Amazon sustenta que seus dados não indicam um aumento artificial dos custos para os anunciantes.

Publicidade ganha espaço nos resultados da Amazon

O processo ocorre em um momento de forte expansão do negócio de publicidade da companhia. A Amazon já ocupa a terceira posição entre as maiores empresas de publicidade digital do mundo, atrás de Google e Meta.

No segundo trimestre de 2026, as vendas de publicidade da Amazon cresceram 26%, chegando a US$ 19,8 bilhões (R$ 102,67 bilhões). Em todo o ano de 2025, o segmento avançou 22% e alcançou US$ 68,6 bilhões (R$ 355 bilhões).

Por isso, o processo atinge uma área cada vez mais relevante para os resultados da companhia. A publicidade se tornou uma importante fonte de receita para a Amazon, que utiliza o grande volume de buscas e compras realizadas em sua plataforma para oferecer espaço aos anunciantes.

Nova ação amplia pressão regulatória

A acusação sobre os anúncios se soma a outros processos enfrentados pela Amazon nos Estados Unidos. Em setembro de 2025, a companhia concordou em pagar US$ 2,5 bilhões (R$ 12,9 bilhões) em multas e reembolsos para assinantes do Prime, em um acordo relacionado às acusações da FTC de que a empresa teria enganado consumidores para gerar assinaturas.

Além disso, a Amazon deverá comparecer ao tribunal no próximo ano para se defender de outra ação da FTC. Nesse caso, o órgão regulador acusa a empresa de manter um monopólio ilegal relacionado ao seu poder de precificação e à relação com vendedores terceirizados.

Com a nova ação, a publicidade passa a integrar a lista de negócios da Amazon sob escrutínio dos reguladores americanos. As acusações ainda serão discutidas no processo judicial, enquanto a companhia nega ter cometido irregularidades.

Fonte: Times Brasil